Growth Hacking, Définition et Origines

Quel Growth Hacker ne s’y est pas repris à plusieurs fois en tentant d’expliquer son job lors d’une soirée entre amis ? Si cette tâche peut s’avérer cornélienne, c’est notamment dû au fait que résumer sommairement cet ensemble de techniques peut parfois s’avérer réducteur. Nous allons tenter d’expliquer le terme Growth Hacking : Définition et Origines …

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Le Growth Hacking, Définition

Le Growth Hacking (littéralement le « piratage de croissance ») pourrait se définir comme un ensemble de procédés stratégiques, flirtant parfois avec la ligne jaune, permettant la croissance rapide d’une startup. Pour atteindre ces objectifs de croissance, on cherche notamment à convertir le visiteur en un client fidèle. Le tout décomposé en un processus de cinq étapes. Chacune d’entre elles est optimisée à la manière d’une pyramide. Cette conception du marketing n’est pas une révolution en soi, mais l’apport du web en a fait une méthode innovante et de ce fait peu coûteuse. Les traditionnels canaux de publicité comme la télévision ou la radio, plus coûteux sont donc moins privilégiés (même si les revenus sur investissement peuvent toujours s’avérer intéressants selon le business).

Pour arriver à ses fins, le Growth Hacker doit allier de nombreuses compétences pour parvenir à la croissance de sa startup ; parmi elles le design, l’analyse de données ou même la programmation. Doivent aussi s’ajouter à ces aptitudes, des connaissances poussées en référencement, en médias sociaux, etc. En effet, pour être un Growth Hacker efficace, la pluralité des savoirs est primordiale.

On entend fréquemment dire que le Growth Hacking est un « Mindset » (État d’esprit). Cela se traduit pour le Growth Hacker par une nécessité de sortir des sentiers battus. Il doit ainsi regorger de curiosité et d’inventivité pour se concentrer sur toutes les stratégies imaginables pour engendrer de la croissance ; AirBNB en est le parfait exemple. Une des stratégies utilisées par les Growth Hackers de la startup a été d’engager des photographes professionnels. Cette démarche permettait de donner un cachet aux lieux d’hébergement. La notoriété a, de ce fait, amplement accru.

La curiosité peut également se matérialiser par l’intérêt porté à des techniques novatrices (tels que l’A/B testing, le scraping …) peu répandues. Le Growth Hacker doit en devenir un expert pour atteindre ses objectifs de croissance.

En pratique, le Growth Hacker va jongler entre : différents outils (logiciels, SaaS …) permettant l’automatisation de certaines actions, l’analyse de données, le détournement d’une actualité (Bendgate par exemple), l’interactivité sur les réseaux sociaux, forums ; en bref il va devoir rivaliser de créativité et de psychologie pour atteindre ses objectifs !

Growth Hacking, Origine

Dès le milieu des années 1990, Hotmail utilisait déjà des techniques de croissance non conventionnelles. Mais la définition du terme Growth Hacking telle qu’on la connaît aujourd’hui est issue de la Silicon Valley (étonnant !). Elle est attribuée à un ancien de chez Dropbox, Sean Ellis (2010). Laissant son poste vacant, Sean Ellis devait décrire son activité pour son successeur. C’est alors qu’il choisit le terme de Growth Hacking pour la définir (celui de marketing étant devenu inapproprié selon lui).

À l’origine de ce concept : la recherche d’une efficacité optimale à un prix réduit pour les startupers. Cette spécificité des méthodes de Growth Hacking s’explique principalement par des budgets initiaux serrés. S’y ajoute une véritable volonté de développer rapidement une base d’utilisateurs solide.

La notion s’exporte depuis 2013 outre-Atlantique mais les formations spécialisées peinent à y voir le jour malgré un intérêt grandissant des médias et des professionnels. Un Growth Hacker en Europe est avant tout autodidacte !

Un des témoins de ces balbutiements en France est la définition Wikipédia, qui demeure relativement sommaire :

« Le terme Growth hacking veut littéralement dire « bidouiller la croissance« .

La définition simple de ce terme serait : Ensemble de techniques de marketing permettant d’accélérer rapidement et significativement la croissance (=growth) d’une start-up.

Concept importé des États-Unis, le mot apparaît en 2010, son créateur est Sean Ellis, le fondateur de https://growthhackers.com/. Le growth hacker tente d’optimiser les metrics AARRR (L’acquisition, l’activation, la retention, le referral et bien sûr le revenu) par tous les moyens, en mettant en place des expériences jusqu’à ce qu’il trouve la ou les pistes qui permettent de faire grossir sa start-up et puis les automatise/les systématise. »

Les metrics du Growth Hacking

Une des rares lignes directrices de ce concept d’optimisation de croissance est le processus du tunnel de conversion. Le cadre le plus fréquemment appliqué à ce processus est le framework AARRR, constitué de cinq étapes distinctes. On retrouve ainsi :

1.   L’ACQUISITION : Stratégie marketing vouée à attirer des visiteurs sur ses pages. Il convient d’étudier dans un second temps d’où viennent ces internautes (publicité, organic, etc.) pour ajuster cette stratégie.
2.   L’ACTIVATION : Stratégie permettant la transformation de l’intérêt d’un client en actions concrètes sur le site (inscriptions, téléchargements, etc.). On utilise ainsi des méthodes simplifiant ses démarches ou lui donnant envie de sauter le pas.
3.   LA RÉTENTION : Stratégie incitant l’internaute à devenir un utilisateur régulier. Il s’agit alors de collecter des informations qui permettront de le recontacter. Ainsi des méthodes telles que le retargeting, l’emailing, etc. sont indispensables pour augmenter le taux de rétention.
4.   LE REVENU : Transformation monétaire des actions des clients via l’achat d’un produit ou d’un service. Le Growth Hacker doit calculer combien lui rapporte un client en fonction de l’argent investi pour le compter dans sa clientèle.
5.   LE REFERRAL : Stratégie d’incitation au partage d’un site et de son contenu auprès de sa communauté (parrainage, réseaux sociaux, etc.). Comment faire de l’utilisateur un véritable ambassadeur ?

Pour schématiser ce framework, on pourrait l’assimiler à un entonnoir. Ainsi en élargissant le diamètre de la base, on augmente celui des strates inférieures de cet entonnoir. Il est donc primordial d’établir une stratégie échelonnée pour que le taux de conversion d’une étape soit bénéfique aux suivantes.

Exemples célèbres de Growth Hacking

Hotmail : Sans doute l’exemple le plus connu de Growth Hacking. Les inventeurs de cette messagerie en ligne, souhaitant la faire connaître, ont greffé à la fin de chaque email la mention : « PS : I love you, Get your free e-mail at Hotmail. ». Bingo ! Trente millions d’utilisateurs ont été conquis en près de deux ans. Le principe est de faire parler les clients sans qu’ils n’aient à le faire. Ce dernier en a inspiré plus d’un (on pense par exemple à la marque à la pomme).

Twitter : Pour palier au lancement difficile du réseau social, l’équipe de Twitter a proposé aux nouveaux utilisateurs de sélectionner une liste de personnes à suivre augmentant de ce fait les chances d’être suivi en retour. Ainsi lors de l’inscription, l’utilisateur devait sélectionner au moins cinq comptes à suivre.  Cette incitation a fortement stimulé l’activité et l’implication de ce dernier sur le réseau social. On compte aujourd’hui plus de 240 millions de comptes à travers le monde.

Dropbox : Pour finir, comment ne pas parler du hack de la startup qui a démocratisé le Growth Hacking. Pour amplifier sa base d’utilisateurs, Dropbox a fait de ses utilisateurs des ambassadeurs de la marque. Chaque parrainage transformé était ainsi récompensé de 16 Go de mémoire sur le Cloud. Cette stratégie de bouche à oreille virtuel (referral) n’est pas sans rappeler celle des précurseurs en la matière, Hotmail.